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在文化创意产业领域，经典是重要的文化商品开发的原始素材(original source)。由于经典故事是大众所熟悉而又容易接受的, 也就很自然地确保了拥有一定的受众群体，并使它在改编为另一种文化商品时，具有较高的成功率。但正是因为如此熟悉，也就更容易受到人们的批评。人们对文化商品的熟悉感与新鲜感二者都充满了期待。在二者间保持均衡是作品成功的关键。在中国文化产业界，最近重视经典的开发虽然已成为一种趋势，但是能够真正满足人们期待的成功作品却不多。因此，人们有了以下的疑问：为什么好莱坞可以将《魔戒》《哈利波特》等小说成功地搬上银幕，而中国有《西游记》《封神演义》等那么好的神魔小说，却总是拍不成拥有世界影响力的影视作品？
2015年7月上映的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）不同于之前的同类影视作品，在中国大陆取得了史无前例的成功。该片除了在豆瓣电影夺得8.5分的高分以外，还在各大影院引起了一股中国动漫热潮。据7月30日 “电影票房”微博统计，《大圣归来》票房已经突破7.3亿，成为2015年中国国内上映的动漫电影的票房冠军。通过这些成绩，可以看出该作品在一定程度上满足了中国观众的期待。但是，该作品果真像《魔戒》和《哈利波特》一样成为全球化作品的可能性是值得我们思考的。
本文对《大圣归来》成功的秘诀和意义，以及“走出去”的可能性进行分析。
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《大圣归来》在两个大的方面得到了很高的评价。第一，营销策略方面；第二，孙悟空的性格构造方面。
首先,《大圣归来》的成功在很大程度上依靠营销战略。影片制作团队在微博等社会化网络服务（SNS）上做了病毒营销（viral marketing）活动，得到了粉丝群的支持。《大圣归来》让口碑相传成为影片推广的新渠道。2014年6月，影片的音乐MV首先在“80后”和“90后”聚集的“哔哩哔哩弹幕视频网站”发布，刺激了期待优秀国产动漫的中国年轻观众，使他们成为该影片的粉丝群“自来水”。在哔哩哔哩（B站）里，“《大圣归来》MV在上传1天内点击量达到了20万次，同时伴随着1.3万条弹幕信息”[1]。此后，制作团又在19个城市做点映，收获一批影评人、明星、行业领袖的好评，使该影片成为网络上的热门话题。《大圣归来》的粉丝们自愿地发起宣传的行动，开始主动在微博、微信、百度贴吧等各大社交平台推荐该影片。在“互联网+”时代，粉丝们的这种主动性对文化商品的宣传影响极大。其结果是，电影在上映后，在初期排片空间受到挤压的情况下，同样靠以网络为载体的“口口相传”，完成了从粉丝群、业界领袖到普通受众的扩散。这些是以对原作内容的理解为基础，对内容积极消费，进而使作品更加丰富和生动。文化消费者的参与是一个内容具有游戏和消费的方式，文化消费者参与可能的点是许多内容，内容越是活跃，消费的人获得良好的反应越多。
另一营销战略是众筹活动。众筹为影视生产方解决产品进入市场的两个重要问题：资金和观众。这次《大圣归来》通过众筹，一方面补给了急需的资金，一方面扩大了观众群。《大圣归来》出品人路伟称“只要投入10万元，就可以在片尾署上投资人孩子的名字，取名为‘给未来的礼物’。但令他意外的是，原定目标是众筹100万元，结果却收到了109位投资人700万元的投资”[2]。
此外，《大圣归来》的宣传还借用了电影节的影响力。先是在戛纳电影节发布预告片。有消息说，它在戛纳电影节上成为中国近年销售最好的动画电影[3]。之后又在上海电影节期间参加展映，《黑客帝国》的制片人安德鲁-梅森观看后感叹道：“这部动画电影的制作在好莱坞得值一亿美金！”作为出品方之一的横店影视也邀请业界明星观看影片，果然一时间获得诸多明星的支持力挺，纷纷称道这是一部优秀的动画片。[4]
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但是，最值得欢迎的变化是《大圣归来》试图脱离以往中国动画电影追求的教育性功能和再现经典的倾向。在中国,长期以来，动画电影的主要观众是儿童和他们的父母。父母为了孩子的教育而选择具有传统文化色彩/背景或者教育效果好的动画电影。这样一来，中国动画电影市场总是属于儿童的，故事也是低幼化的。
但是《大圣归来》的导演田晓鹏却选择了普遍性。他说：“电影讲述了用爱和勇气找回梦想，这是全世界观众都能理解的内核。”在他的论述中，我们可发现他追求的就是全人类会共鸣的普遍性。他在上述的目的下，愿意借助巨人般的经典力量: “我站在巨人的肩膀上完成了这个故事。”[5]这个“巨人”就是享誉世界的中国古典名著《西游记》。这种想法令《大圣归来》不仅在海外有影响力，在中国国内也突破了动画电影对年龄的限制。有的片段，也许低幼的小孩子不太懂，但是“80后”及更年长的观众可能带着对自己童年的记忆，也会跟孩子一起去放松娱乐。
与以前众多的《西游记》影视作品比较来看，田晓鹏的这种想法在熟悉和新鲜之间的衡量中还是比较成功的。而且，这是孙悟空的人物形象变化中最鲜明的部分。
《西游记》故事在中国一直受到欢迎。从20世纪40年代万氏兄弟制作出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》以来，《西游记》故事无数次被拍成动漫、电视剧和电影。特别是从20世纪末以来，由于电脑特效技术的发展与制作费用投资的增长，《西游记》题材的影视作品频繁出现，比如2010年52集长篇电视动漫《西游记》，2011年张纪中版的新版电视剧《西游记》和2014年明星云集的香港电影《西游记之大闹天宫》，等等。然而，这些作品却使中国观众大大失望。那么多的《西游记》改编之作中，给中国观众成功树立影视《西游记》形象的却是屈指可数。尽管观众评价标准不一，给中国观众影响非常大的可能是1964年上海美术电影制片厂出品的动画片《大闹天宫》、1986年中央电视台的电视剧《西游记》和1994年香港周星驰的电影《大话西游》。在这里，我想提出一个问题。所有的中国人都知道《西游记》，为什么还要看《西游记》影视作品呢？并且他们觉得有的《西游记》作品无聊，有的值得一看。这之间有什么区别？
法国后现代文艺理论家兹维坦·托多罗夫（Tzvetan Todorov）在《散文之诗学》里将“大众文学”解释为“文学作品与类型之间不存在任何辩证矛盾的幸福领域”。[6]他所谓幸福领域的大众文学就是公式化（Formular）的文艺。大众总是期待既熟悉又新鲜的文化产品。他们在自己熟悉的形式中感到满足，觉得放心。大众接触新的作品时也追求舒服的图式化体验。因此，图式性模式是作品商业化成功的基础。为了降低风险，文化产业会先从大众已经习惯了的图式性模式开始入手。但大众又不喜欢陈旧老套，而期待具有个性的作品。因此，文化产业在图式性与个性之间要找到平衡点。为了不让大众感到陈旧老套，就要在经典原作里找出崭新的故事，对熟悉的故事进行叙述和人物行动方式上的改变，使观众产生新鲜感。这就是所谓的创造性。《大圣归来》在人物性格上赋予了新的变化，特别是给我们展现了既熟悉又陌生的孙悟空，以此脱离了无聊老套的感觉。虽然《大圣归来》与上述的3部作品不可并肩而论，但是它的成绩反映着中国观众的期待与审美体系的变化。
《大圣归来》给孙悟空赋予了新的性格，创造出既熟悉又新鲜的孙悟空形象。对中国人来说，孙悟空是反抗天庭秩序的反抗者，同时也是一路保护唐三藏西天取经的保护者。影片《大圣归来》对孙悟空的形象进行了反英雄（Anti-hero）的创造。反英雄的意思是：虽然是英雄，但是他的想法、语言、行动等偏离常规，具有通常不属于英雄人物的不良特征，他们在某些基本方面是有缺点的，或是失败的。传统意义上的英雄是具有超能力，并且内心比一般人优越。因此，英雄非常好看，但跟我们有一定的距离。在现代社会里，找到这样的英雄是非常难的。反英雄在能力和性格方面虽不如传统英雄那样完美，却反而使我们觉得亲切。《大圣归来》的孙悟空在超能力的基础上加以反英雄的性格，被塑造为一个面冷心热的角色，具有与原著《西游记》中孙悟空不同的个性。孙悟空本来是身如玄铁，火眼金睛，长生不老，还有七十二变、一个跟头十万八千里的能力。但是在《大圣归来》中，孙大圣有一张让人印象深刻的长脸，是一个末路英雄，失去了法力，大话SF，内心迷茫无助。在影片中，孙悟空是一个有缺陷、有内心阴影的形象。他具有威胁本体自我认同的毁灭的力量。他的孤独与犹豫决定了影片的深度。虽然江流儿是个小孩儿，但他具有最高理想和抱负，对怀疑自我的孙悟空具有不摇摆的信赖。他的纯真就能保护孙悟空的心灵。孙悟空被疑惑和恐惧绊住的时侯，江流儿总会使孙悟空越过重重藩篱，使孙悟空实现拯救自己、拯救世界的终极目标。
《大圣归来》之前，中国文化界很多学者都曾提出在作品改编过程中要尊重原著，而就中国目前的情况来看，对于伟大名著，改编者最大限度尊重原著是明智的选择，因为观众不会容忍创作者做任何破坏、损伤原著严肃风格的事。这也是在中国进行原著改编过程中遇到的问题之一。但是，如果中国的影视作品想要真正走出去的话，像《大圣归来》一样，就必须符合现代人的审美观和对作品内容的更高的追求感。这就要求在作品改编创作过程中不能只追求与原著之间的完全相似性，而更要考虑创作者的创作自由和世界市场的需求趋势。
在《西游记》改编方面，韩日的成功经验是值得借鉴的。比如，1990年韩国KBS电视台首播的《新编西游记──飞呀，超级滑板》，以现代化的形式对《西游记》的人物形象和他们使用的武器进行再创作。孙悟空的名字是Mr.孙，他戴着头盔，用现代年轻人爱玩的滑板代替了筋斗云，双截棍代替了如意金箍棒等。猪八戒头戴头巾和太阳镜，火箭炮代替了九齿钉耙，并且创造出猪八戒独特的说话方式与口头禅，得到了韩国青少年观众的认同。这部作品里，人物形象变化最大的是沙和尚。原作中沙和尚的角色特点和性格不是特别突出的，而这部作品强化了沙和尚的外貌和性格特点：他的耳朵因为又大又长而影响了他的听觉，很多时候他由于听不清楚其他人的说话而闹出了很多笑话，他的武器是现代小孩子们常玩的塑料响锤。在韩国一时流行起沙和尚式的玩笑，把听不清楚别人说话的人称为“沙和尚”。
在日本，由《西游记》改编的作品更为丰富。比如《SF西游记》和《最游记》。《SF西游记》是以宇宙为故事的背景，因此人物的武器都变成了在宇宙中使用的现代科学化武器。这部作品是在1978年制作完成的，虽然用现在的眼光来看有些简单或者说幼稚，但是，他们用的宇宙船、电脑、激光武器、比光速更快的移动方式等，都刺激了当时青少年的科学想象力。
《最游记》[7]使用了《西游记》的角色和相同的名字，因而两部作品之间存在相似性。但是，《最游记》在人物的外貌与性格方面赋予了变化，主人公们都是很帅的美男子，因而受到年轻女性观众的喜爱。其中，外貌变化最大的是观世音菩萨。她没有了女神的优雅与宽容，而被设计成妖艳的女性角色，因此又满足了年轻男性观众的视觉感。在创造性方面，最为突出的是角色内心的创造。原著《西游记》中唐三藏的三个弟子都具有神性、人性、动物性的复合型性格。他们在天界犯了罪后，为了赎罪，开始了西天取经的旅程。《最游记》的主要人物都有精神创伤，为了治愈自己的创伤参加了冒险旅程。这令这部作品中主人公的行为具有逻辑性，也强化了对观众的说服力。此外，在人物形象性格创造方面也有更深层的意义，使观众群体从青少年扩大到了成人。
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在中国，国产动漫失败的原因普遍被认为有以下两个方面：第一，中国将动漫视为儿童的文化。因此中国动漫叙事的内容与方式上存在局限性，也就是低幼化。从这种观点看，问题解决的方式是动漫市场年龄层的扩大。但是怎样扩大年龄层，使全民参与消费呢？其实，大话西游发布站，通过叙事、题材和人物形象方面的转变都可以实现。我们可以参考《大圣归来》的方式。因为《大圣归来》突破了受众人群的界限，创造了具有复合性格的孙悟空形象。以往的中国动漫人物在性格上总是被描写为平面的、正面的形象。在现代社会里，正面人物很不容易得到大众的信赖。因为随着当代世界变得复杂，价值观也多样化起来。
第二，叙事方式的落后。目前，动画大片制作已不存在技术壁垒，技术方面的迭代很快可以共享到产业相关的各家公司。只要前期有充足的投入，中国的公司一样能制造出和好莱坞动画大片同等质量的画面。但故事本身依然是动画制作的核心。进一步地说，故事叙事方式才是动画制作的核心竞争力。
正面角色克服反派的压迫和战胜苦难成长的英雄叙事模式是全世界普遍爱用的叙事方式。主导世界动漫市场的美国和日本的叙事方式也是如此。这跟中国有什么区别吗？
悉德·菲尔德模式被评价为研究和分析电影等文化创意内容的方式。他在《剧本是什么》一书中写到：剧本的核心结构分为开头（情节设定）、中间（故事展开）、结尾（问题解决）三个章节。从一部120分钟的电影来看，前边的30分钟是开头，之后的60分钟是中间，最后的30分钟是结尾。
在这个模式中，情节点（Plot Point）就是通过故事方向转换的一系列事件把主人公引导到新的领域的转折点。在情节点1里说明主人公碰到问题的情况，并使主人公决定某种解决问题行为的部分。情节点2是主人公的行为转换为解决问题方向的转换点。在这里描写主人公的困难、内心纠结等困境。并且全面地表明故事冲突的原因，又是马上面临最后危机，通过主人公的行为使故事发展到高潮的重要部分。
但是，《大圣归来》幕与幕之间的连接并不顺畅。首先，从监禁中被放出来的孙悟空在帮助和保护幼小的三藏法师，具有盖然性的说明不足。孙悟空被小三藏释放后，因为对无限信任自己的小三藏展示恻隐之心和报恩心理，从而守护小三藏和小女孩。但是关于这个过程并没有具有说服力的描写。其次，孙悟空复活以后，动画突然结束，给人以余味未尽的感觉。
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在有着悠久历史的中国，目前像等待挖掘的宝石一样待开发的经典很多。文化创意产业非常重视经典。经典是开发所谓IP（知识产权)的宝库，同时，经典里的人物形象是其中的核心。中国传统经典相当丰富，比如《三国演义》《水浒传》《封神演义》等。这都是历经千年、浸润中华文化基因和价值观的“超级IP”。《大圣归来》的成功可能给我们提示中国固有的“IP”开发之路。
最后，事实上没有适用于成功企划的方法论。导出并承袭成功的内容要素的方法是毫无意义的，也不能由此创作出好的内容。因为成功需要很多要素同时多发性启动，所以无法确信是通过哪一个要素而获得成功的。虽然很多人都对成功作品获得成功的理由感到好奇，但即使了解了成功的要素，或者说即使模仿那些要素去做也不能保证一定会成功。这就是内容产业最大的特征以及风险。总之，没有保证成功的王道。
注释
[1][4]http://yule.sohu.com/20150722/n417304976.shtml。
[2]http://finance.sina.com.cn/roll/20150727/013922795481.shtml。
[3]http://www.taihainet.com/news/finance/hot/2015-07-04/1462001.html。
[5]http://news.xinhuanet.com/local/2015-07/21/c_1115997362.htm。
[6]兹维坦·托多罗夫：《散文之诗学》，韩国文艺出版社，1998年。
[7]日本漫画家峰仓和也所著的漫画作品《最游记》（，原名“幻想魔传最游记”），是套用了中国四大名著之一《西游记》的人物名称展开剧情、与《西游记》稍有关联的幻想冒险故事。漫画于1996年起在著名的游戏界大腕ENIX旗下的月刊gfantasy上开始连载，从第五十话以后（2002年3月）转至一迅社的月刊Comic ZERO-SUM上继续连载，名字由此也变成了《最游记Reload》并连载至今，已经推出了三部主线篇[《最游记》，《最游记RELOAD》，《最游记RELOAD BLAST》（正在连载）]和两部外线篇（《最游记外传》《最游记异闻》）。
（原载于《戏剧与影视评论》2015年9月总第八期）
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作者简介安昶炫：韩国汉阳大学文化创意产业系BK研究教授。
《戏剧与影视评论》是中国戏剧出版社与南京大学合办的双月刊创办于2014年7月由南大戏剧影视艺术系负责组稿与编辑本刊以推动中国当代戏剧与影视创作的充分“现代化”为宗旨拒绝权力与金钱的污染，坚持“说真话”的批评投稿邮箱：dramareview@126.com微信号：juping_2016