文 | 手机格斗游戏司佥事 | 兴华
“《射雕2》手游全球玩者超2亿，新浪网数目、活耀数目等数据稳步走低;《射雕》手机格斗游戏注册登记使用者超2000万，牢牢占据各大榜单的前列。射雕对腾讯来说有著非凡的意义。”这是腾讯副总裁吴廷栋在前不久的射雕2017全国际品牌前瞻发布会上所提到的。
在整座射雕系列中，手游的使用者覆盖面广，手机格斗游戏上架一年多依然盘踞畅销榜前列。然而面对精品巨作的冲击，面对MMO新作的涌入，射雕未来如何走出独具特色的道路?拥有目前的国际品牌知名度和认可，瞎掰项目组做了哪些努力?腾讯格斗游戏高级市场总监向浪给出了一些答案。
与市场上其他格斗游戏巨作较之，除MMO、即时战略、西游等常见的条码以外，《射雕》有著独特的综合化的功能定位，就是“兄妹情深”。
瞎掰的商品与一般的格斗游戏较之，更强调玩者间的感情。“他们的商品和国际品牌都一直紧紧围绕‘兄妹’讲故事情节，只是表达形式有所不同而已。”瞎掰项目组曾经特别针对《射雕》玩者做过一次调查统计，结果发现，这群玩者玩瞎掰的时间平均到达7-8年，也就是说大部分玩者都与瞎掰一起走过了一半以上的光阴，因此瞎掰玩者的信任度是十分高的。
这样的信任度相当一部分是来自于玩者之前的感情维系。瞎掰格斗游戏中的社区氛围十分浓厚，格斗游戏中的点歌、发红包等活动参与数目都十分多，甚至关于瞎掰的线下活动，也有不少玩者全家一起参加。
射雕的独特性在于经过这么多年的发展和结晶之后，玩者能从格斗游戏中感受到并提炼出这份兄妹情深。“《射雕》较之很多即时战略的商品，有著十分多的特色，他们本身的综合化足够明显，因此能快速满足这部分玩者的市场需求，也能理解并提供他们真正想要的东西。”向浪说到。
射雕与一般的格斗游戏商品较之，除品质上的有更高的呈现出以外，也由两个IP衍生出了多款格斗游戏商品，形成了以“射雕”为中心的商品行列式。目前已有《射雕2经典之作版》、《射雕2专业版》、《射雕2公文包版》、《射雕》手机格斗游戏以及《射雕青春版》。“他们期望把射雕的整座经典之作分成几种形式来呈现出给玩者。”向浪表示。
从最捷伊商品计划来看，各款商品间的发展和联动都在井然有序地进行着。《射雕2》手游将在明年着重于升级换代格斗游戏内的PK姿势游戏，面世高端PK姿势游戏天梯巅峰战;《瞎掰2公文包版》也会全面革新，大话公益服，实现与电脑端姿势游戏的完全互通;《射雕2经典之作版》则继续面世捷伊格斗游戏内容，上架五级帮派和新座骑;《射雕2专业版》除即将带来崭新资料片以外，也会面世试练帮战、生态系统等;《射雕》手机格斗游戏则将从婚宴系统上做姿势游戏延伸和内容补充;作为瞎掰家族新成员，主打3D即时姿势手机格斗游戏的《射雕青春版》将曝光4大座骑。由此看来，未来的瞎掰系列商品将更注重社交姿势游戏，着重于给玩者提供相互竞技、交流的平台。
三、射雕的长线国际品牌营销为何能井然有序地大力推进?
从2002年《射雕》手游上架以来，腾讯特别针对瞎掰的国际品牌经营就一直在井然有序地大力推进着，近几年更是紧紧围绕每两个商品、每两个版本、每一步姿势都制定了特定的主轴，使得“瞎掰”的整体国际品牌在逐渐得到丰富和结晶。
2013年，《射雕onlineII》崭新升级换代为《新射雕2》，在美术、画面、姿势游戏等做了不少升级换代和更新。当时瞎掰项目组签约李冰冰做代言，并明确提出了“再爱一次”的主轴，期望唤起老玩者回来看看。
2014年，《射雕专业版》正式面世，给了玩者另一种体验瞎掰的形式。只好瞎掰项目组明确提出了“2014让故事情节继续”的国际品牌主轴，意图告诉玩者，瞎掰的故事情节以更新鲜的形式在大力推进着，并不会中断或结束。
2015年，《射雕》手机格斗游戏走进大众的视线，如前所述手游的经典之作姿势游戏以外做了一些适应移动端的调整。只好瞎掰项目组在815十周年庆之际举办了主轴为“每个人心中都有一首瞎掰2”的光阴盛典音乐会，让玩者感受到，不管是手游还是手机格斗游戏，熟悉的音乐响起的时候，单厢想起格斗游戏里的兄妹。
2016年，瞎掰全线商品稳步升级换代，“期盼不止于此”的国际品牌主轴应运而生，瞎掰甚至签约了胡歌作为全国际品牌代言人，让玩者期盼感大大提升。瞎掰期望通过不同的商品给玩者更多的精采，将“精采”融入瞎掰的生命当中。
2017年，正好是“瞎掰”15十周年，15年对于这款格斗游戏来说具有里程碑式的意义，只好瞎掰明确提出了“陪伴着是最长情的表白”的国际品牌主轴，意在告诉玩者，《射雕》已经成为了生活中的一部分，它已经成为了一种陪伴着。瞎掰用两个更加含蓄的主轴，来体现默默陪伴着，以及老朋友间轻松相处的感觉。
从商品本身来看，每一年的瞎掰都能带给玩者捷伊格斗游戏内容和格斗游戏体验，而格斗游戏以外，也从不同角度诠释和加深瞎掰的IP价值。
四、从格斗游戏商品及使用者市场需求来看射雕的“大国际品牌营销”
从过去几年的情况来看，《射雕》的营销与一般的手机格斗游戏营销不同，更加注重长线和统一格调，这些格斗游戏不仅仅是实现单个商品的营销，更是走“大国际品牌营销”的路线。对此向浪表示，射雕选择长线的大国际品牌营销，是如前所述两方面的考虑，一是商品行列式，大话西游发布网，二是使用者规模和属性。
从格斗游戏商品线上来看，目前很多格斗游戏上架做营销推广是为了快速导量，但类似瞎掰这样的商品行列式，旗下的手游+手机格斗游戏商品较多，则应该做大国际品牌的营销。在整座商品线中，商品可以有所变化，但不变的是国际品牌资产。“《射雕》一直在强调兄妹情深，不管是玩手游商品还是手机格斗游戏商品，玩即时战略商品还是即时制商品，兄妹的感情还能一直维系着。因此从商品出发，瞎掰有做大国际品牌营销的底气和支撑。”
玩者市场需求也是促使瞎掰进行长线营销的核心原因。“瞎掰已经慢慢做成了两个社区型的商品，使用者也需要两个形式去表达他们所玩的商品。他们通过一场活动、一条视频、代言人等等的行为，去帮助玩者讲述瞎掰的故事情节，传递玩者所期望向身边人描述的心目中的瞎掰。”向浪说到。