本栏将从营运的视角Saramon王者荣耀做为这款收获期的手机格斗游戏，用什么方式思路招揽和赢回玩者。

一、商品介绍

王者荣耀是腾讯这款 5V5 公正体育竞技手机格斗游戏，高度还原 MOBA 手游的动作游戏和操作方式，并根据移动端特性展开合理简化，更适合使用者的碎片化天数，以精致镜头和流畅的格斗游戏操作方式，赢得市场的认同。

2015 年 10 月王者荣耀内测，这阶段手机格斗游戏使用者规模渐渐扩大，已有使用者渐渐成形，对格斗游戏品质要求越来越低，在手机格斗游戏市场品牌化和轻度化的市场需求转变中，王者荣耀的出现让手机格斗游戏行业更上了一个台阶。格斗游戏上架一个月的日活耀使用者量为 450 万，仅在一年天数，它的日活使用者超 5000 万，注册登记使用者 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手机格斗游戏历史一个难以超越的记录。

这个统计数据也充分反映着，更多的使用者开始接触科炭格斗游戏，格斗游戏将成为越来越多人的大众文化娱乐商品。

1. 商品功能定位：“5V5 英雄人物公正对弈手机格斗游戏”

王者荣耀功能定位国内 MOBA 类多人文件共享在线体育竞技手机格斗游戏，基于QQ和 QQ SNS关系链，已形成成形的格斗游戏商业模式、商业商业模式和SNS商业模式。 格斗游戏天数短，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人技术和团队配合。

2. 目标使用者

王者荣耀的使用者群体大概在15-29岁区间内，20-24岁使用者占比超1/4，人口总数平均，相比全国网民分布更集中于二三线城市，使用者画像如下：

MOBA格斗游戏爱好者：熟悉格斗游戏商业模式，著重格斗游戏公正性和体育参与性，天数碎片化。休闲格斗游戏玩者：愿意尝试新格斗游戏，著重格斗游戏的即时反馈。广大的女性手机格斗游戏玩者：追求精致格斗游戏镜头，热爱分享讨论，SNS化市场需求高。

3. 市场需求场景

喜欢MOBA类格斗游戏，寻求刺激感和愉悦感；

在周末、假日或睡觉之前展开娱乐玩乐；

通过格斗游戏展开婚恋、聊天、语音，有社会化市场需求；

实体店聚会时与他人四人开黑。

4. 核心理念机能

对弈商业模式、正赛、冒险商业模式、微比赛，格斗游戏商业模式是其核心理念机能，SNS商业模式是王者荣耀活耀度的重要机能，英雄人物、铭文、任务、创举、等级保证其格斗可玩性。

5. 商品模版

二、商品开发周期判断

天数视角：王者荣耀于2015年10月上架，营运4年。使用者视角：在2017年已拥有2亿注册登记使用者，2018年的商品占有率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手机格斗游戏app，但活耀使用者呈波动上升趋势，MOBA从占手机格斗游戏使用者时数的26.06%上升到了14.05%，MOBA活耀使用者出现负增长，占比98%的王者荣耀使用者正在流失。商品视角：格斗游戏商业模式完善，现阶段版本插值著重强化格斗游戏体验：创举HOLMES、对弈环境强化、SNSHOLMES、美术全面升级、增加新动作游戏、新英雄人物、新皮肤。营运视角：目前侧重系统化统计数据营运，活耀留存、转化是目前的营运重点。商业视角：利润在2019年5月份的全球格斗游戏收入中，王者荣耀问鼎手机格斗游戏第一位，2018年利润吻合20亿美元，王者荣耀成为高销售收入的代表。电竞比赛方面：2018年KPL的官方观战量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，KPL秋季赛选拔赛单日直播观看量破3亿，亚运会上做为表演项目登上了舞台。

展毛：王者荣耀处于收获期，使用者统计数据充分反映其极大地延长商品开发周期长度。

(酷传网站统计数据显示，王者荣耀Android累计用户数吻合74亿)

（据艾瑞咨询统计数据显示，王者荣耀占据手机格斗游戏头部商品占有率第一位）

三、营运思路预测

1. 初创期（2015年）

获取使用者：

内测时期：快速调整、插值验证、重点挖掘种子使用者。

格斗游戏团队在2015年6月首次内测，到8月《英雄人物战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》内测。期间根据内测时上千位MOBA玩者的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视使用者的声音，不断验证使用者对调整的认可和反馈。

内测期间，格斗游戏的动作游戏、功能定位、品牌形象都展开了更新，从MOBA的真体育竞技手机格斗游戏调整为了5v5英雄人物公正对弈手机格斗游戏。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公正对弈、开团。

在10月28号发布之后，《王者荣耀》的统计数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了格斗游戏商业模式。

精准营销，打造品牌活动：直播对弈招揽一批核心理念使用者。

与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了格斗游戏使用者精准营销的道路，观察LOL玩者喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。格斗游戏对弈的直播让观众看到了这款格斗游戏的特性，团队合作、公正性、5v5对弈，成功地招揽了一批核心理念使用者。

2. 成长期（2016-2017）

（1）获取&激活使用者：

推广商体系+百城联赛：

推广商体系是指腾讯通过商品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接比赛推广，利用实体店比赛或网吧的特性，进一步在玩者当中传达品牌，招揽更多的使用者，掀起体育竞技热潮。这套体系在CF、DNF等格斗游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

电竞比赛营运思路：

通过前期城市赛探索，王者荣耀的职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者覆盖了QQ使用者、手机QQ使用者、腾讯电竞比赛使用者，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的使用者。KPL在2017年的官方观战统计数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发展，另一方面打造全民电竞文化，不断地做比赛体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。

开发比赛基础商品：观战电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、官网、比赛中心沉淀使用者。

在搭建比赛体系的同时，开发与比赛内容相关的商品：娱乐向《荣耀大话王》、比赛解读《KPL日报》、纪录片《荣耀展开时》，通过微博、公众号、格斗游戏助手等渠道推给使用者。

（2）激活&转化使用者

1）使用者激励体系机制

情感激励：基于QQ和手Q的SNS关系链

从情感激励上看，这款格斗游戏的SNS关系影响着使用者的开发周期。王者荣耀基于SNS激励，新增了QQ/QQ邀请好友机能，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增四人界面加好友机能、新增师徒、恋人系统，这种庞大SNS关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为了SNS娱乐方式、一种SNS货币。格斗游戏内的排行榜也激发了使用者竞争意识，满足使用者创举感。

精神激励：

王者荣耀通过常见的任务体系，牵引使用者的日常格斗游戏行为习惯，如七日签到、晚间登录等，也引导着新内容的关注与参与。通过创举体系不断给玩者的行为给予反馈，包括创举勋章、MVP、KDA、五杀、超神，都激励着玩者投入下一场对弈中。格斗游戏里的等级体系分为经验值排名和正赛排名，等级提升和高段位称号激励着使用者增加格斗游戏时数，高排名高段位能让玩者在SNS中获得更高的荣誉感。

利益激励：

王者荣耀里有三套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩者通过格斗游戏对弈、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币，再从商城展开兑换英雄人物、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩者的正常娱乐天数，也保证了营运推广的需要，兼顾付费玩者的增值市场需求。

2）格斗游戏内微社区营运

在格斗游戏内建立更有价值的信息渠道来促活，满足使用者对新鲜动作游戏、格斗游戏攻略、统计数据资料的市场需求，促进付费转化。在社区营运的初期，重视PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提高社区活耀度，再逐步开放UGC内容生产。

另一方面，在格斗游戏内拓宽社区的使用场景，比如格斗游戏对弈失败时，可以在社区查看英雄人物攻略。查看英雄人物时，可在社区了解英雄人物动作游戏；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费。

3. 收获期（2017-至今）

（1）激活&留存使用者

使用者自传播

王者荣耀在2017年7月上架了新英雄人物“铠”，推出了“集齐英雄人物印记，免费兑换英雄人物”的活动，玩者可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄人物这一点满足了大多数使用者的市场需求，产生了刷屏求碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小格斗游戏，让玩者通过更趣味的形式了解一个英雄人物的背景和格斗游戏世界观，也顺带预热了其他准备上架的新英雄人物。

品牌联动，IP造势

王者荣耀近年来不断与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不难看出王者荣耀想要将格斗游戏品牌融入玩者生活的想法，跳出格斗游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与格斗游戏CG结合的同人MV，获得玩者们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通过格斗游戏和明星双IP辐射大量的年轻使用者，成为小红书种草爆款，上架一小时便售空。

今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选，招揽玩者关注，随后放出男团人设和单曲等物料，是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索。

近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》，两者的使用者群体重合度高，为影游联动的成功动作游戏提供了基础。

四、营运思路预测

1. 内容营运

从近一年格斗游戏版本插值来看，王者荣耀不断强化创举系统、全面升级美术、增加新动作游戏和新英雄人物，让老玩者不断获得新鲜感。而皮肤做为王者荣耀商业变现的重要步骤，在其推出的新皮肤中赋予文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助格斗游戏在IP化道路上连接更多的使用者，为格斗游戏品牌扩大其影响力。

但在不断推出新动作游戏和新皮肤的同时，要著重强化玩者的格斗游戏体验，包括格斗游戏匹配机制、英雄人物皮肤特效和建模问题、英雄人物技能削弱的体验问题等。比起MOBA手游的dota2和lol玩者，王者荣耀的玩者群体的女性比例更高，大话西游私服，格斗游戏付费意愿更高，他们享受更著重格斗游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩者群体的意见反馈：

在格斗游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象，这类活耀的评论大多与来自玩者反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩者的格斗游戏体验；二是玩者找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩者声音。

那么，格斗游戏营运方如何解决这一现象，大话西游私服，首先需要调研和判断这类玩者的使用者画像，他们是否属于核心理念玩者？数量占比有多少？他们的声音能否代表大部分玩者的意见？其次，这些反馈的问题对玩者格斗游戏体验的影响程度有多大？是否降低了玩者的活耀度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后，需要完善玩者反馈机制，让玩者的问题得到回应和及时处理。

另外，王者荣耀通过官网、格斗游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接格斗游戏内容，比如英雄人物攻略、版本传播、节点打造，针对格斗游戏忠诚度较高的休闲玩者，推出不少偏娱乐化和二次元内容生产，延长使用者在格斗游戏外的天数。

在联合推广和综艺合作上，有与各平台的大V合作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于招揽不同年龄层、圈层的潜在使用者。而《荣耀美少女》属于手机格斗游戏综艺，抓住“手机格斗游戏+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和话题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩者中受到传播和关注。

可见，内容营运一方面需要洞悉不同圈层使用者的市场需求，在内容生产上是否招揽玩者外的群体；一方面需要做好节目初期的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。

2. 活动营运

活动营运是王者荣耀促活和留存的重要手段，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着使用者格斗游戏习惯，一方面制造福利回馈使用者，保持着良好的营运节奏感，让玩者感受到格斗游戏的活力。

格斗游戏内的活动众多，奖励和任务也各不相同，经常需要玩者耗费一定的天数和金钱才能完成任务，差不多的奖励和内容会造成玩者疲倦，使最后完成任务的人数减少。

这里需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，做好活动引导和提示，输出更多优质活动，给予玩者新的体验，提高活动任务的转化率以及使用者粘性。同时著重营运活动的设计创新， 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则展开设计，做好内容聚合和系统化触达。

3. 使用者营运

格斗游戏内著重使用者激励机制，强化SNS系统机制，提高使用者的格斗游戏时数。

在社区营运方面，著重微社区、格斗游戏助手的营运，活耀格斗游戏内容的讨论氛围，给玩者提供有价值的信息渠道。

在社群营运方面，关注不同渠道的舆情，预测不同平台发言使用者的特性。比如2018年7月健康系统上架时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管，收集使用者意见反馈，及时作出合理调整和插值。

4. 电竞比赛营运

电竞比赛能够在格斗游戏外有效地触达流失使用者，延长格斗游戏开发周期，将普通使用者转化为核心理念使用者。KPL在过去两年的天数里，将职业联赛观战量翻了12倍，在格斗游戏足够庞大的使用者基础上，结合中国市场地域化特点，在国内移动电竞中站稳了脚步，推动着观战使用者的统计数据增长。

虽然相比起手游电竞比赛，移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题，在国际化比赛的探索中，仍然有很多需要解决的问题。

五、总结与建议

根据艾瑞咨询的统计数据显示，版号政策使目前的手机格斗游戏市场增速放缓。2018年中国移动格斗游戏使用者规模约6.26亿人，同比增长3.8%，去年几款爆款格斗游戏并没有对格斗游戏使用者的增长形成有效的支撑，中国移动格斗游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。

Analysys易观千帆统计数据显示，基于2019年2月及历史统计数据计算，有两个品类在过去12个月有较大的使用者流失，其中，MOBA使用者的98%都是王者荣耀使用者，非核心理念使用者易被新格斗游戏和其他娱乐方式所招揽，这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说，释放了大量的科炭使用者，有利于格斗游戏厂商更加专注于主流使用者。

虽然使用者人口红利的优势消失，但国内格斗游戏市场的付费率还有很大的提升空间，王者荣耀在2018全年格斗游戏销售收入中有着惊人的表现。如何加强使用者传播口碑、著重系统化营运、强化格斗游戏体验，是未来移动格斗游戏发展的关键。

做为这款处于收获期的格斗游戏商品，王者荣耀在未来的发展方向上，应考虑如何赢回现有的使用者、沉淀使用者，继续打造格斗游戏IP矩阵和电竞比赛品牌，将格斗游戏的影响力辐射给更多使用者，这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。

本文由 @Archi 原创发布于人人都是商品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络