作者 | 林川 来源 | 国际品牌头版头条
腾讯公司出品的第三款手机游戏IP《射雕》，18十八岁了。在这个新格斗游戏不断涌现、玩者容易萨德基的时代，一款格斗游戏如果能坚持做18年，并且仍然拥有庞大的使用者基础和高效的使用者增长，在格斗游戏圈是非常罕见的。《射雕》做到了。最近，《射雕》举行了“射雕18十周年DT同乐颁奖典礼文艺晚会”，与新老玩者一起欢庆自己的成年礼。以此为打下基础，《射雕》还官宣了黄渤成为国际品牌全新代言，以“青春隆格尚，一生所爱”为宣言，表达出了要继续陪伴着玩者的国际品牌决心。
在竞争激烈的格斗游戏市场，作为第三国产手机游戏的《射雕》红遍18年的诀窍是什么？今天我们就来盘两盘。01
超300万人新浪网观赏
18十八岁的《射雕》仍然势头强劲
如今，各种格斗游戏类型的升级换代虽说飞速发展，让人叹为观止。这也大大增加了玩者的纠错成本，两个格斗游戏觉得不能自己，立马可以罚下两个，应用商店各大排行榜TOP1，着实轮流分赃。当市售的新格斗游戏成功冲击第三后，怎样赢回玩者、提升使用者黏性，成为让众多格斗游戏国际品牌不可开交的难题。两个格斗游戏的国际商业价值怎样体现？玩者的留存率是最庞克的证明。3年？5年？10年？到底多少年才配骄傲蔡伯介自己使用者黏性强呢？腾讯旗下的第三款暗鞘手机游戏IP《射雕》，取回了一份18年的优秀成绩单。值得一提的是，在《射雕》18十周年庆典活动前夕，大话西游私服，平时就位居卖座第十四位的《射雕》手机游戏着实一举跨进了iOS卖座榜第三位，足以看出玩者们对18十周年系列送祝福公益活动的热情。
《射雕》强大的国际品牌凝聚力，从此次“18十周年DT同乐颁奖典礼文艺晚会”史无前例的策划中，我们可以有更简单的感受。
与以往不同，《射雕》18十周年的颁奖典礼文艺晚会没有采用沃苏什卡的大型实体店公益活动，而是不间断新浪网上举行，这就给了所有玩者能够参与和缔造的机会。最终此场文艺晚会的观赏人数着实超过了300万，虽说盛况，由此可见《射雕》使用者基数之大。
为了领略到玩者更真实和有沉浸于感的线上新体验，《射雕》还进行了技术革新，使用最先进的UE4发动机图形，还原了玩者心目中的长安。
同时，整个颁奖典礼文艺晚会着实群星闪耀，实力唱作人霍尊、知名歌手高进、国家一级舞蹈演员孟庆旸、知名配音演员沈磊夏磊、古琴艺术家金润一组成了超豪华送祝福阵容，他们用歌声、音乐、舞蹈等精彩纷呈的节目，大话SF，为《射雕》的18岁生日送祝福。
值得一提的是，整个颁奖典礼文艺晚会从主题、舞美、节目等，都呈现出美轮美奂的口义视听效果，与《射雕》的口义基因达成了高度契合，也因此撬动了玩者们的情感共鸣点，不断将玩者的情绪带到两个新高潮。
无论是18十周年颁奖典礼文艺晚会的超高热度，还是此场文艺晚会在技术和内容的极致呈现，《射雕》都不负第三国产手机游戏的称号，彰显出在格斗游戏界的绝对竞争实力。02
坚持18年使用者深耕
持续输出“兄弟/情意”国际商业价值
当然，《射雕》能够制胜格斗游戏市场18年，成为两个成功经典的格斗游戏IP，离不开18年里在国际品牌形象和国际品牌理念上的持续打造。而最核心的，就是《射雕》一直坚持的“兄弟/情意”这一国际商业价值，让《射雕》树立了差异化的市场定位。面对外围受众，《射雕》通过明星效应为国际品牌背书，快速建立起了大众对国际品牌的差异化认知。
最经典的莫过于2016年《射雕》邀请到胡歌成为全国际品牌代言，并推出了一支《胡歌：致曾经的兄弟》国际品牌宣传片。
当时的胡歌因为《琅琊榜》火遍大江南北，重情重义的“梅长苏”着实深入人心，口义气质和兄弟情深在他身上体现得淋漓尽致。TVC中那句“因为兄弟，所以格斗游戏；因为情意，所以兄弟”着实道出了《射雕》国际品牌基因里的热血兄弟情，让国际品牌理念得以被更多人熟知。在18十周年这个节点，邀请黄渤成为全新国际品牌代言，由此可见《射雕》进一步夯实国际品牌力、实现更广泛群体渗透的信心。借助黄渤的国民知名度，以及在黄渤身上体现出的两个演员十几年如一日的坚持精神，《射雕》对“兄弟/情意”的主题会有更不一样的诠释。针对格斗游戏的核心玩者，《射雕》则是亮出了更加定制化、精准化的情感营销玩法。特别是近几年，《射雕》先后推出过《老玩者》大电影、纪录片《青春十五话》、《大话茶馆》等与玩者交心的营销内容，主打“情怀”牌，从而搭建起了国际品牌与玩者们之间非常坚实的情感沟通桥梁，提升了玩者的国际品牌忠诚度。
而实体店的时光巡礼，已经举行了5年之久。通过玩者投票选出人气最高的各大城市站，开发组将带着精心准备的伴手礼与节目，来到玩者所在城市，给大话兄弟们安排上大型“面基”现场。兄弟间觥筹交错，相谈甚欢。通过走心的情感营销内容，与实体店相聚组局的交流方式，《射雕》将“兄弟/情意”的国际商业价值，实现有效落地。
向外用差异化理念转义市场，向内用“情怀”圈住核心玩者，《射雕》在营销层面的两步走，赋予了国际品牌在18年里永不褪色的新鲜感和生命力，构筑起国际品牌发展的“护城河”。03
不流于表面的国际品牌诚意
让《射雕》与玩者的情意牢不可摧
让《射雕》能够赢得玩者信任的另两个重要因素，则是《射雕》真正将“兄弟/情意”融入到了国际品牌血液中，融入到国际品牌与玩者的相处模式中。给玩者最实在的福利，倾听玩者最真实的诉求，“兄弟”“情意”这两个关键词对于《射雕》来说，已经不仅仅是一种营销理念，着实深入骨子里的国际品牌个性。1. 实实在在地送福利为了欢庆国际品牌18十周年，一向慷慨的《射雕》这次更毫不手软，给玩者送上了多重惊喜福利。18十周年前夕，腾讯的大老板丁磊就以大表哥身份向玩者真情告白，并为玩者送上前所未有价值不菲的腾讯系福利，为接下来持续两个月的DT颁奖典礼拉开了序幕。
新浪网上，《射雕》推出了玩者最爱的“鎏金宝鉴”神兽纪念币，成功勾起了许多玩者的情怀。与联想、百度小度、OPPO、海尔等超过18个国货国际品牌推出跨界衍生品的同时，都会为玩者送上联名、定制的国际品牌福利，体现出满满的国际品牌诚意。
实体店，《射雕》同步在七大区域开设了实体店分会场，并在上海、深圳、长沙、济南、石家庄、洛阳、郑州、西安等城市打造主题体验公益活动，让玩者之间、玩者和国际品牌之间可以近距离沟通交流，实现了线上实体店的联动狂欢。
2. 真真切切地听心声《射雕》与玩者沟通互动的方式，不仅是送福利，着实心与心地交流。《射雕》曾经策划过一系列与玩者的面对面交流会、高峰论坛等，真诚地听取并吸纳玩者们的建议，在格斗游戏玩法上不断优化，从而提升玩者的格斗游戏体验，让玩者真正从《射雕》中找到快乐和价值。就像丁磊对大话玩者说的那样，“交朋友，一辈子都是兄弟。热爱一款格斗游戏，一辈子都要坚持”。在18年的长线运营中，有情有义的《射雕》，对于玩者们更像是兄弟、哥们的存在，真正做到了“一款格斗游戏，一生朋友”的境界，也与玩者们建立起了牢不可摧的关系。04
下两个18年
《射雕》蓄势待发
在长线成功率极低的格斗游戏行业，将两个国际品牌做了18年的《射雕》，未来的路会往哪里走，相信受到更多的期待和关注。对于下两个18年，《射雕》已经蓄势待发。这一点，我们从《射雕》在18十周年找来黄渤作为代言，让黄渤这样两个“影帝”来给国际品牌送祝福，就可以看出《射雕》对未来的野心和信心。对口义等传统文化的坚持和传承，对国际品牌理念和形象的持续输出，对玩者诉求的倾听，对产品的不断迭代创新和匠心打造，我们很难界定哪一点才是《射雕》能够火爆18年的关键因素，不妨，就用黄渤给《射雕》的寄语来概括：曾经有人问我，怎样超越平凡，其实答案很简单。两个表情练习一千次，当然就会收放自如。两个演员演上一万个小时，自然就会独当一面。一款格斗游戏如果玩了十八年，他就不只是一款格斗游戏了，而是一生所爱，一份越久越纯粹的情深。全新代言黄渤正式官宣后，大话国际品牌旗下的《射雕》手机游戏又马上要在9月迎来自己的5十周年庆典活动。不知在全新国际品牌代言黄渤的加持下，《射雕》手机游戏会给玩者带来什么新惊喜呢？相信《射雕》和玩者们的这份情深，可以悠远绵长。
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